Vino e digitale

La Business Intelligence nelle imprese vitivinicole 4.0

Gli imprenditori del mercato del vino, ma non solo, per definire le scelte strategiche della loro azienda si lasciano guidare spesso semplicemente dal loro intuito e dalla loro esperienza. Tuttavia, l’incertezza del momento e mercati sempre più competitivi richiedono oggi risposte veloci, con scarsissimo margine di errore e misurabili: si parla sempre più di aziende data-driven dove sono i dati appunto a guidare le scelte strategiche delle aziende. Vediamo in questo articolo perché i dati sono sempre più importanti per misurare le performance aziendali e come i software di Business Intelligence possono guidare un imprenditore nelle sue scelte.

Conosci davvero i dati della tua cantina?

Quanto è stato l’aumento di fatturato sui mercati UE nell’ultimo anno? Quanti clienti formano l’80% del tuo fatturato e quanti il restante 20%? Conosci la redditività dei tuoi canali di vendita? Qual è il tuo agente che ti fa marginare di più? Potrei continuare nella lista delle domande che rivolgo a imprenditori, anche di successo, che purtroppo trovano spesso risposte evasive e poco documentate.

Due considerazioni:

  1. Se questi imprenditori sono arrivati fin qui evidentemente non sono stati i “numeri” a procurare il loro successo: produrre e vendere vino è, infatti, un affare alquanto complicato che richiede capacità, intuito, arte, capitali e anche un po’ di fortuna.
  2. Se però vogliono restare su un mercato sempre più incerto e competitivo, se intendono riprendersi le posizioni rimaste ferme a causa del lockdown, se vogliono motivare, orientare e monitorare il lavoro dei loro collaboratori per crescere sui mercati nazionali e internazionali, non possono affidarsi al solo intuito e alla conoscenza implicita della loro azienda, ma la devono conoscere, monitorare e misurare in tutti gli aspetti più sensibili e strategici che possono determinarne il successo.

ICT e Big Data: il contesto attuale

Tutti noi abbiamo avuto la sventura di metterci a dieta almeno una volta nella vita e verificare come la bilancia sia stata un insostituibile motivatore nel fare la fatica che la dieta comporta. Nelle aziende accade la stessa cosa: solo un controllo serrato e frequente rende abitudine il confronto e la messa a fuoco dei problemi permettendo così un più efficace processo decisionale.

“Osservare, conoscere e prendere decisioni”: sono queste le attività dei leader di oggi. Oggi si usa l’espressione essere “data-driven”, cioè farsi guidare dai dati nelle scelte. Oggi i manager di successo per compiere scelte performanti, in tempi rapidi e con margini di errore sempre più contenuti, ricorrono all’analisi dei dati. Scopriamo insieme come e perché.

La scienza matematica trova applicazione pratica sempre più frequente nelle tecniche statistiche. Negli ultimi 50 anni sono innumerevoli i progressi compiuti nello sviluppo di modelli di analisi dati dalle crescenti performance. La tecnologia informatica (ICT) sviluppa gran parte dei propri software su algoritmi matematico-statistici. Un algoritmo potremmo definirlo come un sistema complesso di calcolo, creato dall’uomo, con la stessa funzione di un motore per una macchina. Ed è proprio grazie all’informatica e alla diffusione di internet, che ci rende tutti connessi in rete ovunque 24 ore su 24, se oggi i dati hanno acquisito sempre maggiore rilevanza. 

Ad esempio: gran parte delle applicazioni dei nostri smartphone che offrono servizi di prossimità (come la ricerca di ristoranti, consegne a domicilio, l’auto-noleggio, i social network, i sistemi di navigazione, o di trading online, ecc.), si basano sui principi di clustering: metodi statistici in grado di produrre raggruppamenti tra elementi affini maggiori, permettendo il raggiungimento di una scelta ottimale, attraverso una ripetizione elevata del criterio di calcolo delle distanze che perfeziona l’output.

Il dilagare dell’importanza acquisita dai dati è dovuto all’ICT che creando facilitazioni per la nostra vita quotidiana, risponde a bisogni espliciti o latenti delle persone e quindi crea valore. Lo stesso motore di ricerca internet, ad esempio Google, si muove tenendo conto delle nostre preferenze (mediante i cookies). Lo stesso vale anche per i programmi tv offerti da Netflix ai propri utenti.  Ed è così che senza accorgercene moltissime scelte della nostra vita quotidiana si compiono interagendo continuamente con una sorta di intelligenza artificiale che a volte sembra conoscerci meglio dei nostri stessi famigliari.

Dal software al risultato, ovvero ciò di cui hai bisogno per definire la tua strategia

Ma come avviene questo processo?

  1. L’informatica crea un software attraverso la programmazione di una struttura, dei collegamenti, del sistema di dialogo macchina-utente, della capacità di memoria e dell’algoritmo (cervello);
  2. la tecnologia della rete internet collega ogni dispositivo agli altri (cellulari, computer, macchine, ecc);
  3. ciascun dispositivo crea dati quantitativi (numeri) e qualitativi (parole);
  4. così essi diventano grandi quantità di informazioni utilizzabili e disponibili: per questo sono stati creati potenti sistemi di archiviazione (server e cloud storage) per contenere questo crescente patrimonio informativo (big data);
  5. a questo punto comincia a funzionare il cervello del software attraverso modelli statistici, attraverso algoritmi creati per ciascuna esigenza; il plus sta nella qualità dell’algoritmo che quando inizia a ragionare e a imparare dalle informazioni memorizzate, muovendosi tra i big data, diventa intelligenza artificiale.
  6. Quindi alla fine otteniamo la risposta, il risultato, o quello che avevamo bisogno per decidere.

E tutto questo avviene in pochi istanti. In altri termini è questo il segreto della famigerata digitalizzazione: è tutto a portata di mano, istantaneo e digitalizzabile.

Migliora ciò che puoi misurare: che cosa significa essere un’impresa data-driven

Ma cosa c’entra tutto questo col fare impresa? E come si applica in azienda?

Domanda intelligente: se la teoria non trova applicazione pratica non serve a molto. Abbiamo spiegato il processo che porta oggi a considerare i dati e la loro archiviazione di vitale importanza. Abbiamo capito che questo dipende dal fatto che gli evoluti algoritmi sono come cervelli matematico-statistici che muovono i software e producono risposte ai nostri bisogni in modo migliore se esistono sufficienti basi di dati (data base). Quindi è logico che le scelte aziendali, anche le più banali, un tempo guidate dall’esperienza, oggi abbiano solo bisogno di sufficienti data-base per rispondere efficacemente alla complessità del business moderno.

È sotto gli occhi di tutti: oggi non basta più essere bravi a produrre vino, bisogna produrre qualcosa che risponda alle esigenze di qualcuno (i clienti), bisogna farlo consumando meno risorse (costi), scegliendo la strada più veloce (tempi). Ed è così che la tecnologia, attraverso la digitalizzazione, l’automazione e l’intelligenza artificiale si affianca all’imprenditore per facilitarlo, per assisterlo e aiutarlo.

Dietro una criticità in azienda c’è un’opportunità. La chiave di successo è fare la scelta giusta. Non la scelta approssimativa, lenta che diventa inevitabilmente sbagliata.

Per un’attività d’impresa data-driven sono quindi necessari:

  • un software gestionale “integrato” in grado di rispondere alle esigenze gestionali, capace di registrare le informazioni aziendali cruciali (contabilità, acquisti, produzione, commerciale, …);
  • sistemi di collegamento alla rete veloci;
  • sistemi di archiviazione dati (server o cloud);
  • software di business intelligence per estrarre e rielaborare velocemente e sistematicamente le informazioni necessarie a compiere scelte gestionali importanti.

Conoscere i propri clienti: analisi delle vendite per prodotto/cliente/canale

È possibile dare una spiegazione ai propri ricavi attraverso una lettura trasversale dei dati? È possibile conoscere i propri clienti in modo puntuale e aggregato? Quali strumenti utilizzare?

Ogni responsabile dello sviluppo commerciale di una cantina dovrebbe quotidianamente porsi queste domande prima di prendere delle decisioni. Oggi più che mai, in presenza di incertezze derivanti dalla pandemia che mette a rischio la sostenibilità delle scelte economico-finanziarie, è essenziale affrontare le scelte con il massimo supporto di dati oggettivi, essere cioè data-driven!

I documenti di vendita contengono una montagna di informazioni da cui possiamo estrarre:

  • i clienti che hanno generato la vendita,
  • i prodotti che hanno composto la vendita,
  • i momenti (date) che la configurano nell’esercizio della propria attività economica.

È necessario interrogarsi sulla disponibilità di questi dati e sulle modalità di archiviazione. A seguire sulla qualità dei dati stessi: la loro organizzazione, la loro classificazione, la sistematicità e la continuità con cui queste attività vengono svolte.

Su questo vale la pena fare un affondo di metodo:

  1. la cantina deve poter disporre di un software gestionale che sia in grado di raccogliere e archiviare tutte le informazioni che descrivono gli accadimenti avvenuti da analizzare;
  2. i collaboratori che inseriscono i dati devono avere una sufficiente formazione sull’utilizzo dei software e chiare procedure di raccolta, registrazione e lettura dei dati stessi.

Se i dati ci sono e sono organizzati in modo corretto è possibile, con una tecnologia software che comunemente viene chiamata “business intelligence”, provare a dare risposte alla domanda “quali sono i clienti che hanno concorso a realizzare i ricavi aziendali?”, o qualsiasi altra domanda per spiegare la quantità o la qualità della gestione.

Ricostruendo questa rappresentazione tabellare o grafica di riepilogo sulle vendite, in un determinato momento (mese, anno, ecc.) abbinata a quantità e importi, si è in grado di creare una dashboard commerciale che sintetizza per esempio:

  • l’elencazione del pacchetto clienti, attivi e non;
  • l’“abc” clienti che, secondo le logiche paretiane, evidenzia il 20% di acquirenti che hanno generato l’80% delle vendite;
  • l’andamento delle vendite a clienti su base temporale (settimanale, mensile o annuale);
  • l’“abc” dei prodotti organizzati per linea e annata;
  • l’andamento delle vendite per prodotti su base temporale.

Affinando ulteriormente lo strumento, è possibile creare dei raggruppamenti per classi di clienti (come ad esempio clienti appartenenti allo stesso canale, piuttosto che a una certa area geografica, ecc), piuttosto che raggruppamenti per classi di prodotti (come ad esempio famiglia prodotto, categoria prodotto, ecc). Le chiavi di lettura sono molteplici e la versatilità degli strumenti utilizzati ne permette un’immediata interpretazione per meglio descrivere la dinamica commerciale.

La tecnologia messa a disposizione oggi giorno, permette di legare i dati del proprio archivio a una business intelligence in tempo reale e quindi fornire la risposta alle proprie indagini commerciali in modo semplice, efficace e puntuale. Bastano a volte pochi minuti per descrivere un fenomeno come, a titolo di esempio, la vendita nel canale GDO a confronto con il canale Horeca, osservarla dal punto di vista temporale e conoscerne i trend e i volumi per cliente o per prodotto e per area geografica.

Non solo per conoscere, ma per decidere.

Dal momento in cui la navigazione del dato è disponibile e le informazioni sono aggiornate e puntuali, decidere se investire su una campagna di fidelizzazione, piuttosto che concedere una dilazione o uno sconto commerciale, può dipendere dalla relazione che l’azienda ha instaurato col proprio cliente oppure da informazioni sull’andamento del segmento al quale il cliente appartiene.

Da questo punto di vista si fa strada, a livello strategico, la logica della “life-cycle” ovvero il ciclo di vita del cliente. Ciascun cliente ha un proprio ciclo di vita: comincia ad acquistare, raggiunge la maturità e a un certo punto, per vari motivi, può iniziare un più o meno lento declino fino anche a smettere di acquistare. Individuare lo “stato di vita” di ciascun cliente, capire se vale la pena o meno continuare a investire su di esso in base ai volumi di vendita e alle marginalità che esso offre e recuperare in modo personalizzato il rapporto con ciascun di loro permette di ottenere nel tempo elevati livelli di fidelizzazione. Si deve lavorare sulla “retention” del cliente, avere informazioni puntuali e sempre aggiornate sulla sua specifica situazione delle vendite: frequenza di acquisti, incassi, volumi di vendita, marginalità, ecc.

Tutto questo potrebbe aiutarci a capire che esiste anche un ciclo di vita del prodotto stesso. Anche un prodotto in una prima fase assorbe molti investimenti, poi entra in una fase di raccolta. L’obiettivo è rimanere più a lungo possibile in questa fase e, nel momento in cui il prodotto entra in declino (per mutate abitudini di consumo o altro) decidere in tempi brevi un rilancio (e nuovi investimenti) o un abbandono.

Altri esempi di centralità del dato possono essere individuati nella cosiddetta analisi degli effetti di una iniziativa marketing o commerciale rispetto a un’altra. A chi non è mai capitato di chiedersi se da una operazione promozionale siano sortiti effetti positivi e quanto questi effetti possano essere misurati?

La versatilità degli strumenti di business intelligence permette di effettuare un’analisi di questo tipo associando a un certo periodo temporale e a un certo gruppo di prodotti o clienti una cosiddetta “etichetta di iniziativa” (la nostra campagna commerciale per l’appunto). Sarà quindi sufficiente applicare un campo filtro per poter osservare l’andamento del fatturato delle vendite associate a un certo gruppo di clienti o gruppo di prodotti per l’appunto appartenenti all’etichetta “campagna”.

Quanto più la tua cantina è informatizzata tanto più “avrai traccia” di cosa accade e lo potrai leggere, capire e usare. Questi esempi ci aiutano a capire come la tempestività delle informazioni possa fare la differenza sui conti economici delle cantine.

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